营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2)、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和

反应(包括人文统计环境、经济环境、自

然环境、技术环境、政治法律环境、社会

文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因

素（包括文化因素、社会因素、个人因

素心理因妻笙）

（3）、购买过程（包括参与购买的角

色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为(包

括团购市场与消费市场的对比，团购购买

过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者(行业竞争观

念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

 (4)、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进

行平衡

 

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，

程序，细分消费者市场的基础，细分业务

市场的基础，有效细分的要求；

（2)、目标市场的选定，评估细分市

场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠

道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略一-推出多少差

异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部

环境分析（机会与威胁分析）

 (2)、有效的组织安排，架构设计

化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术

生命周期，产品生命周期的各个阶段

 (2）、产品生命周期中的营销战略，

引1入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶

段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位一-为市场领先者、挑战

者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总

市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略巨

标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择

特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分

析、产品线长度、产品线现代化、产品线

特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

剩剩2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标

确定需求，估算成本，分析竞争者成本、

价格和提供物、选择定价法，选定最终价

格

（2）修订价格，地理定价，价格折

扣和折让，促销定价，差别定价，产品组

合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）、渠道管理决策

 (3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有

效传播，包括确定目标受众，确定传播目

标，设计信息，选择传播渠道，编制总促

销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确

定广告目标，广告预算决策，广告信息选

择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

 (3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队

伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，

销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑

选销售代表，销售代表培训，销售代表的

监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销可行性分析

2、营销可能出现问题及处理方案